生成式人工智能（GenAI）可对内容生成和对话式用户界面产生颠覆性影响，作为一项新兴技术，GenAI在数字商务等诸多不同领域展现出了业务和应用前景，企业机构正在快速就其采取行动。2023年Gartner营销技术调研显示，14%的受访者已投资GenAI来支持其营销战略，63%的受访者则计划在未来24个月内采取相同的举措。
应用领导者在过去几个月已对GenAI进行了了解，但他们当前仍然需要回答两个问题，即GenAI能够发挥怎样的作用，以及如何将其与现有技术结合使用，特别是就其再电商等具体领域中的应用而言。GenAI在电商领域所能发挥的作用和所能产生的主要影响有三大方面（见图1）
图1：生成式人工智能增强数字商务的三种方式
GenAI优势与局限并存，可为现有电商技术增加价值
GenAI展现出的强大实力引发了人们的困惑，即该技术是否将取代现有技术，甚至取代开发团队。例如，一些Gartner客户希望了解能否使用GenAI来构建电商网站，从而避免投资昂贵的应用和实施部署。然而事实是，GenAI虽然可以协助构建一些较为基础的网站，但其功能尚不成熟，并不能完全满足企业客户所需的复杂的客户体验和管理功能。因此，GenAI将与现有电商技术实现合力，而非取而代之。此外，GenAI还将与判别式AI（目前多数电商应用中使用的AI技术）协力，支持搜索和个性化等功能。
企业通常需要将GenAI与判别式AI以及其他技术（如搜索引擎、数字资产、知识库、分析工具和规则引擎）结合使用，才能生成相关结果。GenAI很少能够独立完成一项任务。许多技术供应商已在其解决方案中嵌入了GenAI能力，这可能是企业机构可以采取的最简单、成本最低的GenAI利用方式。
GenAI可提升创造力、洞察力、个性化体验和对话式UI，从而改善用户体验
电商应用和判别式AI已被用于管理企业的不同要素，如产品、客户、定价和规则，这些要素是GenAI提升现有功能或交付新功能的数据基础。例如，判别式AI可以从现有产品的文本描述和图像中提取产品属性，而基于这些属性，GenAI可以结合产品本身以及品牌定位创建新的产品描述和图像。
GenAI可通过以下方式改善电商用户体验：
- 提升创造力：GenAI可以拓宽人类设计师的视野、激发新的创意，推动产品和设计创新；
- 发掘洞察：大量电商数据和洞察散落在不同的系统中，其查找和使用给业务用户造成了困难。借助提示工程和搜索引擎的力量，GenAI可以发掘数据中隐含的信号和模式，为业务用户快速提供支持；
- 个性化体验：基于相关客户数据和情景信息，创建个性化的沟通消息和内容，以提高客户参与度，包括消息打开率、点击率和转化率；
- 对话式用户体验：GenAI擅长自然语言处理和生成，可以改善客户和员工的对话式体验。
GenAI可作为虚拟员工助理，提高员工生产力
GenAI擅长处理多项任务，因此可以作为虚拟助理帮助员工完成工作任务，特别与内容生成和洞察聚合相关的任务。但GenAI不具备定义子任务的能力——子任务需要由工作流或相应的封装应用来定义， 让后GenAI可以分别完成这些子任务来达成整体目标。电商工作流通常非常复杂，涉及企业特有的数据、系统和流程。因此，企业机构必须保持对工作流的控制，而不是将控制权交给GenAI。
企业机构应该：
- 构建涵盖所有AI技术类型的技术组合，充分利用各类AI技术的优势。例如，利用GenAI生成新内容和创建对话式用户界面（UI），利用判别式AI进行分类和预测。
- 实现电商应用与GenAI的交互，通过前者为后者提供必要的数据（例如，产品、客户和订单数据），以实现最佳性能。
- 明确可利用GenAI实现自动化并增加价值的电商工作流任务（例如，销售周期、销售规划），尤其是涉及新内容创建和洞察聚合的任务。